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微信要“作死” 用户何去何从?

2015-02-01 15:57:37 | 来源: | 作者:小静 | 我要投稿
微信朋友圈广告要“作死” 用户何去何从?真的要你来顺受么?……

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作为微信的一位用户,我实在不希望在我的微信朋友圈当中看到我不想看的“硬性广告”。

错了!它的最终产权还是属于腾讯广告的“朋友圈”。这几天,正当大家为微信里即将收到的第一条朋友圈广告究竟是“宝马”、“Vivo”还是“可乐”开始惴惴不安时,事实上,微信的使用者们后来发现:原来只有两类朋友圈:一类是你还不是腾讯广告部眼中的“高质量种子用户”(也就是可有可无的“价值用户”),所以你既没有等来“宝马”,连“Vivo”和“可乐”都不会光顾;第二类就是因为盼来了“Vivo”而感到失意的用户——事实上,“宝马”压根儿没有出现过,当然也包括“可乐”,因为在腾讯广告部看来,给你的朋友圈随便撒个“Vivo”、“宝马”还是“可乐”,都与你无关,你只是个像从超市促销中刚刚抢到了一头免费白菜的、喜欢拣点小便宜的顾客而已。
 
从2011年年初微信面世,到4年后成为注册用户逾11亿、月活跃用户接近5亿的明星产品,移动互联网时代的微信应用之快,堪称上是“神一样的速度”,引得首富马云们都羡慕嫉妒恨。然而,微信应用快速走向商业化的同时,一股不安的潜流也开始暗暗滋长:在越来越多的用户对微信失去新鲜感之后,风传已久、最终落下的广告植入会不会加速微信的“未老先衰”?
 
换言之,腾讯提前“挥镰收割”,会将将微信快速引入“作死”的节奏吗?作为用户,我们该从微信的囚牢里赶紧“逃亡”,还是继续享受腾讯广告部朋友圈里那些大客户每天一见的“强迫性拜访”呢?
 
微信为什么要在朋友圈推广告?
 
从2014年年初开始,微信已经离它最初的设计者张小龙心目中那个“非营销平台”已经越来越远。
 
很长一段时间以来,关于微信要不要商业化、如何商业化的争论一直在腾讯内外不绝于耳。这才有了几天前每一个微信用户的朋友圈中出现那一则“羞羞答答”的来自“微信团队”的文字广告:“不是它可恶,它无孔不入,你无处可逃。。。。。。”
 
腾讯不是公益机构,微信也不再是那个用户心目中假装清纯、天真无瑕的小姑娘——这大概是腾讯在朋友圈为什么要推商业广告的最好理由。当然,腾讯广告部的企划高手们不会把这个理由弄得那么直白、勉强和充满强盗逻辑,而是用了一个否定之否定的极端肯定逻辑:“不是它(DaKeHu)可恶”,而是“你(XiaoBaiShu)无处可逃”,当然,你还可以从这则充满“劝诫体”风格的、苦口婆心规劝用户缴械投降的文字广告下面找到理由,点击下面的“查看详情”,又会羞羞答答而又有点厚颜无耻地迸出两行字“广告,也可以是生活的一部分”。
 
OK,这才是所有的规劝结果:大客户,也可以是你朋友圈的一部分。
 
根据最新的腾讯2014年第三季度的财报,公司198亿人民币的季度收入中,网络游戏贡献了将近60%的收入(113亿),其他的依次为社交网络收入(QQ会员费等)47亿元,网络广告24亿元,电子商务近5亿元,净利润近65亿元。这些几乎都是来自于PC端和QQ应用业务的收入。
 
换言之,坐拥11亿注册用户、活跃用户近5亿的微信,对于腾讯眼下的财务报表也没有任何贡献。此前有消息说,就在2014年三季度,腾讯内部曾对朋友圈广告收入进行过评估,评估结果是年收入为100亿人民币左右。
 
用免费的基础服务先锁定用户,在“放水养鱼”的基础上再提供会员费、网络游戏和广告之类的增值服务,这是互联网经营的不二法宝。只不过QQ在推出后两年后开始投放广告,淘宝在面世4年后开始收取服务费,而微信开始在朋友圈投放广告,也在这一应用工具出现之后的第4年,就此而论,马化腾已经隐忍很久了。
 
微信朋友圈将如何投广告?
 
在“孰可忍”和“孰不可忍”,腾讯早晚要落下的这只靴子已经落下,接下来的问题是,这属于业主之私人朋友圈的广告该如何投放?
 
对于腾讯来说,最令人振奋的榜样当然是来自于社交领域的鼻祖Facebook。这家全球最大的社交媒体巨头2012年前后开始将业务重点向移动互联网迁移,短短两年间,在最新的2014年第三季度32亿美元的总营收中,其来自于移动端的广告收入(19.5亿美元)已经占据其广告收入(29.6亿美元)的66%。与腾讯不同的是,Facebook的业务收入严重依赖广告(占比在92%以上),而腾讯最大的业务收入来自于网络游戏,如果在移动端的微信应用提前“收割”,其业务收入将大增,而且更加多元化。
 
早在2014年年初,腾讯在微信的公众号服务中已经开始了广告投放的内测和试运营。根据腾讯的内部数据显示,这部分的公众号总数为853万个,但其中只有粉丝用户超过5万个的公众号才能获得广告投放的资格,其内测期间的10天里,像“逻辑思维”公众号的广告收入已近万元。
 
此次投放的朋友圈广告以展现形式的品牌广告为主,即只要你打开微信中的朋友圈,看到了这一则“Vivo”广告,那么Vivo手机就必须向腾讯交广告费,每千次曝光的收费标准从40元、90元到140元不等(视厂商的特殊要求而定,如广告投放对象的性别、学历、城市等不同而价格会发生变化)。和公众号广告收入属于公众号运营方(如“逻辑思维”的罗胖子团队)不同的是,在朋友圈投放的广告收益和“业主”无关,全部归腾讯所有。
 
从社交媒体的属性来看,像朋友圈这样的媒体充分体现出了当事人的职业和兴趣特点等属性,腾讯凭借其后台的数据挖掘手段应该在不远的将来能做到更加精准的广告投放——如果你是个书虫,就向你推荐最新的出版物;是个家庭主妇,就推荐厨房用品等等,但就目前来看,腾讯还没有做到这一点,目前还是不加区分的品牌广告投放,就像我们在电视或者报纸上看到的许多大公司的品牌广告一样。
 
有人算了一笔账,如果以微信的日活跃用户3亿来计算,其中有76%的用户(腾讯公布的数据)即2亿多人会打开朋友圈,如果每天看到1条广告,按照每千次曝光40元左右的价格来计算,微信朋友圈广告一天的收益就近1000万元。
 
微信要“作死”  用户怎么办?
 
可以预见,随着微信朋友圈的广告投放越来越多,人们对于朋友圈的厌恶就会越来越深,果真用户“无处可逃”了吗?
 
微信除了可以作为类似QQ这样的即时通讯工具之外,像朋友圈这样的媒体属性很大程度上是基于熟人之间的关系强化,即职业属性+兴趣属性,其间熟人和熟人之间的关系比较微妙,很像豪猪们抱团取暖的情形,太近会伤害到对方(如过度炫耀),太远则无法在朋友圈“幸存”下来,但长久以来朋友圈的信息泛滥和不受节制的转发,同时也在损害用户的使用兴趣,这其中尤其以四类信息最为有害:姑且分别称之为鸡汤杀手(每天都是千篇一律无营养的心灵鸡汤)、面膜杀手(以电商和杀熟为第一要务)、自恋杀手(每天看不完的美颜自拍和流水账)和乱发杀手(每天不分内容的大面积转发,少者十几条,多则几十条)。
 
腾讯强行的广告插入无疑会加速用户从朋友圈的逃亡,虽然在试运营初期,还要羞答答地担心“骚扰用户”而对“单个用户每48小时只推送一个广告”。对于那些暂时每天还要依靠朋友圈打发时间反的用户而言,可以选择的应对策略可以包括以下几种方式:
 
1、尽可能不打开朋友圈。按照腾讯的最新内部数据,半数以上的微信用户每天打开微信10次以上,估算其累计花费的时间在半小时以上,爱惜时间的最好方式就是逃离朋友圈;
 
2、直接关闭朋友圈内的广告。按照目前的规则,你点广告的次数越多,下次你朋友圈里的“大客户”朋友就会越来越多,到访次数越来越频繁,反之,则是固守“48小时只推送1条”的原则;
 
3、不要点开、点赞或者评论朋友圈里的广告。按照腾讯的广告收费规则,如果你无视它,广告在6小时后会自动消失;如果用户和它之间有任何互动,广告不仅会自动保留在朋友圈内,你又在帮富人赚钱了!
 
4、不要转发朋友圈里的广告。朋友圈的广告计费方式有三种,分别为“信息流曝光”、“消息详情页曝光”和“传播曝光”,所谓的“传播曝光”就是指转发,你转发越多,系统就默认你是“广告大户”。
 
从“无处可逃”,到“无孔不入”,微信和很多网络应用工具一样,扮演的都是“敞视的监狱”类似的角色:你对它越是信任,它对的掌控就越多,从你的年龄、性别、生日、学历、职业、爱好、家庭住址、银行卡号码到各种古怪的癖好,无所不知,无所不晓。就这一点而言,我们早就是腾讯刀俎上的鱼肉,每天不仅要献上大把的时间,还得继续帮着马化腾出卖朋友圈数钱!

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