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微商:被你拉黑后,他们东西都卖给谁了?

2015-12-31 17:22:54 | 来源: | 作者:小静 | 我要投稿
  冷静下来,去思考微商商业模式的合理性,对于互联网创投圈的朋友们来说,会来的有价值的多。
 
 
  微商总发产品推荐,还挺讨人厌的。”因为这样的情绪,你也拉黑了少微商朋友吧?But,存在即合理,冷静下来,去思考微商商业模式的合理性,对于互联网创投圈的朋友们来说,会来的有价值的多。本文作者清流资本副总裁 刘博,主要关注电商、互联网金融、女性消费及在线旅游等领域。欢迎感兴趣的一起朋友交流。
 
  你今年已经拉黑了几个做微商的朋友或是远房朋友?我基本是从去年开始需要一些拉黑动作的,微商这东西就跟微博的僵尸粉有点像,几日不见,就有人换了头像开始发产品推荐了,但做投资其实最忌讳的就是什么产品都把自己当成目标用户,然后站在需求端指手画脚的评价商业模式的合理性,我也是本着存在必合理的出发点开始研究和了解微商这个群体,不仅把之前拉黑的朋友纷纷恢复,又主动添加了一些三维度的微商朋友,自问自答的思考了一下微商的“合理性”,如下分析纯属个人观点,欢迎有兴趣的朋友指正并和我一起把这个研究深入下去。
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  2014年,“天时”究竟发生了哪些变化?
 
  1、移动互联网民的增加。2014年整体网民的增速下降到5%,而移动网民的增速持续维持在10%以上,达到5.6亿,约占到总人口的43%,未来依旧有很大的发展空间。
 
  2、社交用户的增长。微信用户2015年Q1 MAU已经达到5.49亿,移动网民几乎集中在一个统一的平台上进行社交。
 
  3、移动支付的普及。2014年春节抢红包活动有超过800万人参加,外加滴滴快的在2014年烧钱培育市场,移动支付绑卡量大大增加。微信2014Q4移动支付用户量达到了1.19亿,同比增长332.8%。
 
  4、大的电商用户增长放缓,开始寻求流量增量。而无论是开始切线下流量还是下渗到三四线城市,微商都值得尝试,作为移动流量红利的一个接力棒。
 
  5、各类 “到家” 模式教育了最后一公里配送服务。因此通过社交形式打造电商已经在去年具备了群众基础及平台基础设施,线下的服务对接也在逐步搭建中,加上巨头的参与,在最佳实践的探索上也算是有了一些有力的推手。
 
  但其实微商模式并没有从数据上得到验证…
 
  1、淘宝及口袋的逻辑:给流量,打品牌,树标杆,补贴获取销售能力强的B,用广告模式从销售能力差的B赚钱。
 
  2、有赞和微盟优先将微商提供服务的基础设施搭建好,主打SaaS模式。各家都是试图从淘宝接溢出的商家,让他们拉自己过去的买家关系到平台上来,还没有开始精细化的打造对微商的控制力,属于跑马圈地的状态。微商们更是自生自灭,所以从运营数据上看,微商实际向c端销售量并不大,而且存在比较明显的 2:8 现象,大部分微商的业绩平平,只有少数GMV很高,且由于充斥着高毛利的假货和没有技术含量的朋友圈刷屏宣传而导致微商在业内口碑差,价格混乱,售后服务也跟不上。微商们也频频被朋友圈好友拉黑,短视的追求几个刷屏带来的订单是走不长远的,人人微商甚是遥远。
 
  究竟微商模式除了卖面膜还适合卖什么产品?
 
  个人认为是标品。过去淘宝模式主打搜索人群,而搜索人群对于商户来说是用广告费买来的,做的是一次性买卖;微商模式由于服务的用户有限,且流量去中心化,因此服务的大多数应该是复购的用户,复购用户更多买的是客单不是很高的标品(小便利店模式)。标品是早期帮助微商起量的,起量和完成多次复购之后,也许可以尝试售卖非标品作为补充,因为非标品在大电商平台内没有流量优势,通过社交+复购的循环也许微商们更知道该为他的用户群售卖哪些非标品(自适应)。
 
  微商的终极价值会是什么?分销渠道。
 
  这个分销渠道会有几个特点:
 
  1、灵活。由于P2P销售,且终极是一种复购关系,因此在不断地动态优化下,店主很清楚什么样的推销方式最合适他所服务的人群。此外,进入到O2O时代,网上网下流量成本没有绝对的谁高谁低了,取决于获取效率,微商们自己本身就是个成本利润中心,可以灵活的发挥所长获取流量。
 
  2、容易建立信任。微商们通过自己的关系链出发,通常会是经过几维度关系可以搭上的朋友关系。
 
  3、渗透率高。组织架构虽然扁平化但不影响各类区域的覆盖,移动互联网信息充分对称后,二级分销网没有存在的价值。
 
  4、会涉及改造后端供应链。建立在这个分销渠道上的供应商以代发货为主,因此从仓储、仓库管理系统及人员配置上需要进行相应的适配。
 
  这个由人搭建起来的分销渠道的价值在于:
 
  1、为一些freelancer提供了经营生意的平台(平台价值)。
 
  2、人到人的网络宣传价值(广告)。
 
  3、售前售后的服务价值,因为微商模式充分调动了人的积极性(销售能力)。
 
  4、从组织形态上未来可以尝试管理去中心化。Uber、Airbnb目前只实现了资源的共享经济,本质上还是需要统一调度和管理,因为交运调度和房屋发现还是需要一个集中的入口,但分销渠道也许不需要,后续具体会是什么形态要观察平台上微商们的后续发展。
 
  好的微商分销渠道需要具备什么壁垒?
 
  1、对旗下微商具有高粘度,通过社群影响及利益设计的方式来掌控旗下的微商,在货品选择和营销上充分帮助微商。
 
  2、对C端有渠道品牌价值,这样相当于对所售货品进行了二度背书并且可以增加微商的粘性。目前市面上几家微商平台其实没有去做微商的运营,只是提供产品但并不会对选品或者产品营销进行精细化运营,因此微商门忠诚度很低,离开平台进入新的平台的转化成本也不高。因此,在还没有好的渠道管理实践形成之前,微商们还需要摸黑靠自己往前走。
 
  微商的终极格局判断:如果把中欧陈威如教授的平台理论套用进来,一个赢家通吃的模式应该是平台两端都有同边效应(人越多体验越好),存在跨边效应(平台一端的人越多,另一端体验越好)以及转化成本比较高(切换到别的平台)。单纯微店模式(运营微店到C的这部分)貌似不是一个赢家通吃的模式,平台两端是消费者和微商店主。在分销端每个人是基于自己的熟人社交关系来卖货,其他卖家的粉丝对于自己没有什么影响,此外为了吸引卖家,各家平台都把基础设施搭建的很完善且入驻免费(这应该是会长期存在的一个状态),因此作为商家转换成本是非常低的,短期看来此模式并非是一个赢家通吃的模式。如果运营的是微商分销渠道,那么平台的一端是品牌商及供应商,另一端是微商。对于品牌商来说同边效应并不存在。微商们在货品量大价低的原理上是存在一定的同边效应,但不是无限的(因为成本是不可能为负的)。分销渠道的跨边效应是存在的。如果未来分销平台对微商有粘度的话那么转化成本是随着粘度上升的,但供应商一端在未来可能就是个渠道管理的选择问题,转换成本并不大。因此主攻分销模式要比做纯微店模式平台价值大。但微商不会替代掉中心化流量的电商平台,会是个补充。
 
  微商适合在哪些人群中传播?
 
  从消费者这端,微商起量一定是借助于复购用户(很多淘宝店家把用户往微信上转,真正转移过去的也是希望有二次购买的用户)。复购率高的一定是标品。但并不是所有标品都适合这种销售方式,需要正品背书、需要好的使用体验背书的商品会更容易以微商形式传播。从微商店主人群上来看,微商群需要有闲可以做生意的人来传播,并且最好是可以“人以群分”且群组消费行为类似的:
 
  1、母婴会是一个比较好的品类。妈妈时间富裕,妈妈之间有很强的交流需求,因此天然有群聚效应,且所售商品的口碑传播有价值。
 
  2、品牌店Sales会是一个切入点,这些人会聚集一些以品牌为结合点的人群,本身对品牌有认可度,是线下的复购用户,并且Sales本身有销售能力和动力去推动交易。
 
  3、三四线城市的人群。三四线城市对于网购的信任度低,所以像京东、苏宁之类的下乡项目都是从家门口来切入(服务站、网上下单,家门口取货),主打看得见、摸得到、价格实在。反而最后一公里派送不是刚需,因为大家时间的机会成本并不高。三四线城市人与人之间信任感要高于人口流动性强的一线城市,微商模式主打熟人销售、交易流程简单、配送也随意(有些甚至可以当面送)因此在三四线值得尝试。
 
  最后,畅想一下未来的购物体验:Magic最近很火,主打贴身秘书,但这需要大量的不断累计数据才能做到你提一个简单需求它做服务匹配,所以长尾需求是很难满足的。毕竟即便是一个聪明的秘书,也要磨合3个月才能知道老板喜欢每天早晨喝杯冰咖啡,工作午餐的外卖通常喜欢煲仔饭并且需要时不时换一下口味,喜欢坐早晨9:00后的航班等等。微商的复购模式其实也是一个动态自适应模型,以前之所以淘宝可以做猜你喜欢而小店很难做好那是因为第一你是淘宝的复购用户但不是小店的;第二淘宝的SKU是你的上万倍;未来每一个微商虽然不可能是你全部购物的私人买家,但至少可以是某几个品类的买家,他们可以通过你的复购了解你,从你的社交网络里发觉你的需求然后从分销平台上选取你最合适的商品推荐,这可能要比一个冷冰冰的机器来服务你要实现的快一些。
 

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